潮童是“潮”还是“伤”【品邦】
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潮童是“潮”还是“伤”

发布时间:2021-06-07 19:48:04  发布者:品邦广告  阅读:261

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    前段时间,2014秋冬巴黎时装周拉开帷幕。9天时间里,全球著名时装品牌、知名服装设计师以及服装设计界新锐将在巴黎举办93场时装秀,展示各自新作。 而令不少“恬恬迷”兴奋的是,王诗龄(小名恬恬)将成为中国第一个登上国际时装周的童星。   王岳伦曾在微博上晒出女儿王诗龄的熟睡照,并温情地说:“宝贝儿,做个恬梦,醒来到巴黎。”对于这一家子的“巴黎秀”,时尚传媒集团出版副总裁苏芒非常看 好,并称十分期待名副其实的中国时尚母女诞生。   伴随着潮童经济的兴起,时尚大牌们纷纷推出儿童系列。然而,儿童是否从小就该如此奢华的争论从未停歇过。   爱上“萝莉正太” 奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,奢侈品往往给人奢华、优雅、尊贵、时尚的感觉,通常 被认为是成人的附属品和追求。但如今看来,奢侈品大牌已渐渐爱上了“萌小孩”。   在2013年3月举办的首届伦敦国际儿童时装周上,一群“靓妈”带着潮童们在T台上走秀,向大众展示奢侈时装品牌儿童系列的最新风尚。这些“萝莉正太”们 身着Burberry、RalphLauren、MarcJacobs等各大奢侈品牌煞有其事地穿行于T台之上,甚至比真正的模特更引人注目。   尽管近两年奢侈品行业传递出了“降温”的信号,但是全球的高端消费人群对自家儿女的预算并没有缩减,这使得越来越多的时尚大牌开始盯上童装和儿童产品这个 特定市场。在北京、上海的高端百货商店,奢侈品童装柜台就非常抢眼。   杨乐欣是一位80后“靓妈”,原本就是Dior狂热粉丝的她热衷于把自己的女儿打扮成“缩小版的自己”。   “我的宝贝已经2岁半了。从出生到现在,仅在玩具和衣物的花费上已经超过20万元了,近4000元钱的迪奥小风衣、800多元的奶瓶、近500元的安抚奶 嘴等应有尽有。”杨乐欣的丈夫在一家世界500强企业担任高层管理人员,身为全职太太的她的最大乐趣就是去各大奢侈品童装专柜采购新款,将女儿装扮得可爱 又时尚。   像杨乐欣这样的母亲,在中国的城市里并非个案。从婴幼儿开始,她们就努力为孩子购置最好的食品、衣物、玩具或学习用品,希望不让孩子“输在起跑线上”。 “谁是奢侈品在中国的新兴消费群?正是那些在大城市出生,家庭经济环境不错的婴幼儿和少年。他们的父母也许本身就是奢侈品的目标消费群,但他们更愿意把钱 花在孩子上。”中国经济体制改革研究会副会长、上海福卡经济预测研究所所长王德培如此认为。   从目前的奢侈品集团财报看,童装仅占集团收入的很小一部分,但是随着“靓妈”催生潮童经济,未来奢侈品童装领域将有较为明显的增长。   在过去3年里,仅Dior婴儿品牌“BabyDior”的销售量就增加了60%。市场调查机构“少年儿童偶像”的研究员阿克塞尔·达姆勒说:“设计师们打 算给他们的商品创造一个新的天地,他们希望孩子们从小就熟悉自己的品牌,尽管3岁以内的孩子都不懂得什么是奢侈品,但是他们的父母懂得。人们希望自己和自 己的小孩与别人区别开来。”   确实,近两年,Gucci、Dior、Armani等奢侈品牌均已推出“儿童版”,品类包含服装、化妆品、皮包、鞋、书包等,部分产品价格不菲,是普通品 牌的十倍以上。其中,奢侈品Dior推出的童装和婴儿用品系列,一套女童连衣裙价格在5230元左右,一套男童礼服价格在6000元左右。除儿童套 装,Dior还有婴儿服装系列,价格也多在3000元以上。根据德国联邦统计局的数据,德国的父母每个月要在他们的孩子身上花费549欧元。   著名网上奢侈品商店BabeswithBabies.com的创始人SophieDevonshire说:“目前人们想以奢侈品作为儿童礼品的趋势越来越 明显。他们想显示他们送出的礼物是多么特别。”   “押宝”童装童品 在服饰发展的历程中,童装发展历史相对短暂,却体现出了惊人的爆发力。据一份儿童奢侈品调查报告,目前,60%的中国消费者称每月会花费超过3000元购 买儿童奢侈品。   童装这个“小儿科”领域自20世纪60年代引起奢侈品牌的关注,奢侈品童装的鼻祖之一,Dior于1967年成立副牌BabyDior,也多少带着些许 “玩票”意味。在此之前,它仅仅为重要客户如伊丽莎白·泰勒的女儿定制童装。   摩纳哥王妃格蕾丝和BabyDior有着不解之缘,她在1957年曾请Dior为自己的爱女卡洛琳公主设计过生日礼品包。Dior也因此对童装产生了兴趣。   1967年11月7日,Dior第一家BabyDior精品店在法国蒙田大街开业,摩纳哥王妃格蕾丝还亲自为其剪彩。Dior首席设计师马克·博昂在这家 童装精品店呈现了自己首个专门为新生儿和4岁以下儿童设计的成衣系列:荷叶边丝绸刺绣、波浪形的缎带、蝉翼纱、薄丝纱……后来BabyDior就成为 Dior专门针对0岁至12岁孩童用品的衍生品牌,设计生产童装、童鞋、奶瓶、玩偶、礼盒等孩童用品。   当然,童装的利润空间和巨大市场潜力,正是吸引众多奢侈品进入这个行业的重要原因。有业内人士直言,60%只是(童装)行业的平均毛利率水平,一些授权经 营的国际 童装品牌 的毛利率则是200%,甚至是300%,奢侈品童装则更是高溢价的行业。   因此,高端童装及儿童用品市场就如一块香浓无比、诱惑难挡的芝士蛋糕,人人都想吃一口。时尚大牌们纷纷开设童装线已蔚然成风:PaulSmith在 2010年早秋推出了副线PaulSmithJunior;Gucci于2011年春夏推出了首个童装系列; Fendi 也与意大利著名品牌合作,试水童装;Versace于2012年春夏季首次推出了YoungVersace系列。而在此之前,Burberry、 MarcJacobs等品牌则陆续在童装领域经营多年。   光在英国,奢侈品童装市值就已达5亿英镑(约合人民币(6.1411,-0.0047,-0.08%)47亿元)。而中国童装市场尤其为大牌们看重,“一 定要给孩子最好的”中国式爱子心切,在原本就属于奢侈品消费生力军的80后新晋父母那里,很容易转换成儿童时尚的消费冲动。   对此,世界著名育儿杂志《Junior》的时装总监LindaMcLean表示:“我不认为这是一个突如其来的势头,毕竟奢华童装行业的市场在这10年里 不断成长。而且在童装行业,礼品潜力是非常巨大的。”这解释了这么多奢侈品牌为何前赴后继地“染指”童装行业。   “ 星二代 ”效应 其实顶级奢侈品童装并没有过多的宣传广告,时尚圈名流的“星二代”无疑是日常生活中最好的活招牌。2013年,因亲子节目《爸爸去哪儿》而被更多人所熟识 和喜爱的王诗龄更是因为日常穿着均是一线大牌童装而被戏称为“小土豪”。而在淘宝上,带有“贝小七(足坛明星贝克汉姆和妻子维多利亚·贝克汉姆的小女儿) 同款”标签的宝贝更是多达4082件。   儿童卷入时尚产业的历史虽然早在数十年前便已发轫,但“潮童”成为大众话题并势头汹涌的时尚消费新趋势,却是近几年才有的事情。而这其中,一种媒体对于 “ItBaby”(意指好莱坞70后、80后这一代“物质大明星”们的子女)装扮的关注成为将“潮童”引入大众时尚生活的重要催化剂。   曾经有多少时装迷一路追看“ItBaby”界“鼻祖”小苏芮(汤姆·克鲁斯和凯蒂·赫尔姆斯之女)的街拍照,并直呼“将来有个女儿一定也要打扮成这样”。 小苏芮每次亮相都穿得光鲜亮丽,是好莱坞明星宝宝中的时尚教主。在美国《OK!》杂志票选好莱坞“最会穿衣服的星宝贝”中,小苏芮的百万元华服力压其他明 星宝宝,荣登榜首。   又有多少家有男宝的妈妈经常会参照辣妈设计师格温·史蒂芬妮为儿子“小金哥”一手打造的“摇滚范”。   而去年,凯特王妃带着乔治小王子出院的照片出现在网络上不到四小时,身上那件小鸟图案襁褓便被抢购一空。“乔治小王子对婴儿用品销售的影响已经无异于凯特 王妃对时尚的影响。”英国《每日邮报》甚至欢欣鼓舞地称。   安吉丽娜·朱莉和布拉德·皮特的女儿希洛·努韦尔一出生就收到一副镶嵌278颗钻石、价值1.7万美元的顶级奢华奶嘴,由此还掀起了一股奢华安抚奶嘴的热潮。   顶级婴儿车“StokkeXplory”这个牌子则因美剧《欲望都市》出了名,该公司发言人说:“白色限量版的婴儿车售价1500英镑。”   “福尔维勒”这个牌子则以特别的尿布袋子著称,超级名模海蒂·克朗姆和奥斯卡奖得主格温妮斯·派特洛都是这款售价525英镑的“奢侈袋子”的忠实使用者。   私人定制吃香 在国外,明星晒“私人定制”并不稀奇,一些明星宝宝更是一出生就拥有了私人定制的专属物品。 

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