少子化来袭，婴儿市场何以逆风破浪？

中国国家统计局数据显示：2018年，全国新出生人口数为1,523万，虽然并没有像此前多数人预期的那样跌破1,500万，但这个数字相较于2017年仍降低了足足200万。

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宝宝去哪儿了？

根据中国国家统计局的数字预测，今年二胎新生儿人口的占比维持在总新生人口的51%左右，一胎人数在持续下降。更严峻的是作为生育主力军20-29岁的女性人口自2015年开始逐年加速减少， 2019年的降幅更将达到6%左右。

不过，鉴于今年号称金猪年，更多妈妈可能会选择在今年生个富态安逸的金猪宝宝，讨个好彩头。因此在金猪的加持下，新生儿人口下降的幅度可能会暂时放缓。

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“少子化”影响几何？

婴儿人口减少不可避免地会影响婴儿市场，跟着“缩水”。宝宝人数下降对于婴儿产品销售的影响在2018年只会是初见端倪，影响的多为一岁以内的产品。随着18年宝宝长大，“凛冬”可能才会真正到来，对婴儿厂商来说如何在逆境中实现增长将变得更为严峻。

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新的机会在何处？

地区扩张和渠道下沉：凯度消费者指数婴儿样组研究发现，下线城市婴儿市场需求已赶超上线城市。截至2018年末，下线城市的销售占比已超过上线城市，其增速亦快于上线城市。虽然下线城市对婴儿产品的消费水平与上线城市存在距离，不过这个差距正在逐渐缩短。这也意味着下线城市蕴藏着更大的增长空间，区域扩张势在必行。

从渠道方面看，与上半年相比，网购渠道和母婴店均有着不俗的表现，在上下线城市都达到了两位数的增速。因此，厂商可以结合各自优势渠道，采用全渠道战略寻求增长。

扩增婴儿市场空间：提供或研发更多适合大龄宝宝们的产品，进一步扩增婴儿市场空间。我们观察到近年来市场上针对大宝宝的产品开始涌现。例如牛栏牌，爱他美均推出了适合3-7岁宝宝的4段婴儿液态奶；诺优能，美赞臣旗下亦包含针对7岁以上大宝宝的5段奶粉。亨氏也将产品从适合婴儿的磨牙饼干扩展到适合3岁以上的儿童饼干。

品类扩张：利用品牌的影响力开辟新品类，增加消费者对品牌的黏连度。例如：身为最早一批跨界婴儿奶粉和婴儿保健品的厂商之一，合生元借助其在奶粉市场的品牌知名度成功推出了儿童益生菌。

备注

凯度消费者指数婴儿样组：凯度消费者指数于2009年在中国启动婴儿城市家庭样组，通过选取具有代表性样组，以扫描记录与网络问卷方式，连续性监测记录3岁以下婴儿城市家庭对于婴儿产品的购买行为。

所监测的品类包括 婴儿奶粉、婴儿食品（水果与蔬菜糊，及谷物类）、婴儿纸尿裤，婴儿湿纸巾，护肤品（洗发水、沐浴露、润肤露、爽身粉，口腔护理）。

所覆盖的渠道包括大卖场、超市、母婴店、电商通路（B2C, C2C，微商等）、海外购买、礼赠、购物中心，直销等。

数据分析时间：2018年整年，及截至2018年6月的一年（简称上半年）

上线城市：重点城市（北京/上海/广州/成都），省级市，深圳，青岛，大连

下线城市：地级市，县级及县城。