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我们要不断追赶90后消费者

发布时间:2021-05-12 09:51:21  发布者:品邦广告  阅读:101

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    “消费者在哪我们就在哪”是合生元的一贯主张,但现在消费者变得太快,我们也担心会跟不上他们的步伐。互联网有“去中心化”的特点,品牌越来越分散,渠道亦是 如此。2014 年,中国的奶粉市场原本酝酿着一场大变革——国家出台的各项政策有意收拢市场上的品牌数,但市场的表现却与预期相去甚远。我们原来以为会聚拢,实际上却离 散得很厉害,特别是90 后一代,都特别有个性。那么,这么有个性的消费者都在哪物?品牌传播又如何直抵消费者?我们认为未来的渠道是多元化的。   90 后消费者有的喜欢去天猫,有的喜欢去1 号店,有的在跨境电商,有的喜欢去线下,线上线下渠道的重叠和多元化现象明显。90 后不同的消费习惯也使得平台企业、垂直电商、社区电商等应运而生。同时消费渠道的多变,也给原本婴童的主要消费场所——婴童店带来了危机感。很多线下门店 已经不再像以往那样看重毛利,考虑的同样是如何黏住消费者。   销售渠道与信息传播渠道分散这两点也让传统广告公司非常头疼,投放广告 时,想要一招吃遍已经不可能。如何更精准地投放,已经是各个广告主都在考虑的问题。合生元在妈妈 100 会员营销的基础上一向都非常重视精准营销。从精准营销的角度来看,当下可能是最好的时机,因为各个推广渠道已经细分,从这些渠道中选择自己需要即可,而至 少不会像广告圈那句名言所说“我知道我的广告费用有一半是浪费的,但我不知道是哪一半。”   虽说渠道已经细分,但对我们的市场人员依 旧提出了非常大的考验。比如选择视频广告,现在视频还分多少种语言,然后又分言情的、武打的、文艺的,这些维度一加起来,我们的判断就需要做得更精准。从 一些互联网广告从业人员那里得到的反馈亦是如此,如果不是长期泡在互联网环境当中是很难判断哪个平台,哪些受众是符合自己需求的,而哪些又是看上去很美的 “陷阱”。很多广告人也在感叹:以前做广告,制作一段时间投放出去就算完事了,但是现在制作周期变短,影响的时间也在变短。而且现在广告投放出去之后,工 作才刚刚开始,要随时留意消费者的反馈,随时修正,引导传播效果向正向转播。   2014 年,合生元的团队来到各个互联网公司学习交流,从小米学习完出来之后,我曾在朋友圈感叹了一句“我们跟人家比还有很大差距!”小米作为一个互联网企业的典 范,是粉丝营销的成功案例。其实,不管是卖手机还是卖奶粉,不管是互联网企业还是“传统企业”,我们面临着同一个问题——我们的消费者更加“互联网化”。 我们现在的消费者都是伴随着互联网成长起来的一代,85 后的消费者已经占到了我们消费群体的40%-50%。我们深刻意识到现在和消费者的沟通一定要有内容,仅仅靠以往用购物来产生用户黏性的做法是远远不够 的。事实上,从与消费者的互动沟通上来讲,合生元并不是没有基础。在过去的一段时间内每当别人提到合生元,都无法避免地提到我们的“会员营销系统”,以及 这个系统给我们带来的优势。   一直以来,合生元和很多快消品一样,用不着酷炫的高科技,只要找到合适的渠道,用有效的推销方法卖出去即可。可 就算是这般简单的逻辑,操作起来却也是困难重重。首先,不管是多小的渠道,它都有权力考虑“我为什么要卖你的产品?”“我为什么要推你的产品?”这让品牌 商很头疼,处理的方法也是简单粗暴,直接让利给渠道商。这也就是一些低线市场因为信息不对称、品牌教育不够,呈现在消费者面前的都是“高毛利”的商品而被 有“情怀”的业内人士诟病。但时间一长,以及每个品牌商乐此不疲地如此操作,不仅损害自己的利益,也无法保持增长。在这样的前提下,合生元的会员营销体系 就发挥了显著的作用——增强了用户粘度。这不仅是对我们自身品牌建设有很大帮助,也帮门店引来了不少客流。跟门店之间的紧密合作也让我们在操作 O2O时有了优势。   时至今日,合生元的这套会员营销体系也已经不再是秘密了。现在很多其他企业花重金在建设自己的会员营销系统,也 初见成效。而且奶粉行业是一个长期有新客的行业,不管如何忠实的消费者都不会是终身会员。消费者的更替带来的重新教育和对手的紧逼,让我们时刻不敢放松警 惕。面对消费者的变化,我们要做的就是创新和学习,并且保持危机感。但是真正的危机感不只是对手的追赶,而是我们要不断思考如何才能追赶消费者。

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