奶粉史最惨烈洗牌已然开局,"品牌自宫"几乎无人能免【品邦】
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奶粉史最惨烈洗牌已然开局,"品牌自宫"几乎无人能免

发布时间:2021-05-01 20:57:20  发布者:品邦广告  阅读:323

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    降库存是目前行业面临的最大的问题,对于特别旧的货,甩得尤其厉害,甚至是不择手段,这样做的原因是他们不再想继续经营了,不然如此低的价格就把市场砸烂了。


    甩货大赛


    “只能焦急、忐忑地等待着!”乳业专家王丁棉一语道出了奶粉新政实施前,乳业界“七上八下”的内心景象。


    奶粉配方注册制预计最快在本月底颁布实施,如果新政实施后,现有4000多个婴幼儿奶粉品牌,仅会保留600到800个,即八成以上的品牌将会被淘汰出局。


    在一片惶惑之中,目前乳企已开展大规模清货,自砍品牌,通过降价促销,大量清理渠道库存,经销商也几乎不再向生产企业要货。


    从几个月前,奶粉企业就开始进行甩货,但当时的促销力度还不是很大,然而随着新政的实施,电商狂欢购物节“双11”引爆了第一波倾销,原来的促销近乎演变为疯狂的甩货。各粉企业在电商、传统经销商渠道和婴童门店进行降价、打折、限时抢购促销,价格之低超乎想象。


    当时摇篮奶粉的经销商有几款奶粉都在甩货,包括金摇篮、金能聪、安乳儿等都在清货,批发价格20~25元/罐,生产日期为2014年8、9月份。摇篮目前有16个品牌,按照新政规定,只能保留5个,有11个将被淘汰出局,究竟哪些能保留下来都是未知数。

    而在某微商城上,从爱尔兰原装进口的贝因美绿爱+原价300多元/罐只卖19.9元/罐,而在淘宝上同样这款产品售价为99元,生产日期标注为2014年6月份,更低的价格为82元/罐,有的网店对该款推出买一送一活动,有些直接打折降价,价格大幅跳水。


    在各大电商平台,也借即将开幕的“双12”开展促销活动。


    以惠氏铂臻幼儿乐幼儿配方奶粉3段800克/罐为例,京东、天猫售价均为258元,京东买4听送护手霜,买8听送奶瓶;天猫新客购买再送一罐350克装奶粉。


    雅培金装喜康宝婴儿配方奶粉1段900克/罐,京东卖172元,一次性买4罐装送儿童霜,6罐装送大枣;天猫卖196.90元,买满400返20元现金红包。




    这样的甩货法,那是真不想做了




    乳业专家解观胜表示,在婴童门店渠道打折促销甩货基本分几类情况:


    1.确实库存比较大。


    如素加推出买一赠一。


    2.定制品牌在抛货。


    如母婴连锁店担心一些定制品牌今后会在新政中整合出局,所以对雅士利、贝因美的定制产品甩货,原来卖200多元,现在只卖100多元。


    3.在国外的OEM品牌代工厂不再为某些进口品牌代工。


    澳大利亚的澳亨,原来在荷兰和丹麦代工的二三十个品牌都因为这个原因,抛货后只能退出市场,对欧洲进口品牌影响比较大。


    4.进口品牌销售业绩不佳。


    南美的善可、瑞士的宾博、日本的和光堂都因销售不佳导致产品积压,目前都在打折促销,原价300多元的产品,甩货价格在100多元。

    知情人士透露,某奶粉企业甚至把几万罐临近保质期的奶粉卖给了饲料厂,用来喂鱼,售价从2元到4元不等。


    即使这样也比销毁好很多,原因是过了保质期工商局查得比较严,如果销毁还要给环保部门上交环保费,特别麻烦,低价处理也是无奈之举。

    对于目前库存产品的数量,多位业内分析人士表示,保守估计近百亿元,最低也不少于几十亿元,目前市场上定制奶粉品牌有1500多个,按照3万罐起订量来算,至少有4500万罐,按每罐原价200元计算,约有90亿元的库存。


    如此巨大的库存数量只能通过低价促销甩货来解决,市场将会进行最剧烈的一次洗牌,对整个行业的震动不亚于三聚氰胺事件。




    国产、进口,几乎无人幸免



    知情人士表示,此次调整后,品牌大幅减少已是不争的事实,不仅国产品牌受到影响,对进口奶粉的影响也特别大。


    目前市场有2500-2600个品牌,有的一个大品牌下有很多系列品牌,而同一个品牌下面又有很多子系列,按系列产品计算少说也有4000个,最后只能剩下1000多个品牌,有超过1500多个品牌被淘汰出局,很多是渠道定制的品牌。

    该业内人士认为,目前影响比较大的是摇篮、名一、关山、圣元、飞鹤等品牌,以及陕西御宝等羊奶粉品牌,而影响稍微小点的是贝因美和雅士利,这两个企业在定制产品方面起步比较晚,不过也有不少定制品牌。


    几乎没有影响的是合生元和伊利,这两个品牌没有定制产品。


    而此新政对国内羊奶粉品牌影响也比较大,由于贴牌现象严重,很多品牌将被淘汰出局。

    除了国内的品牌面临大洗牌外,国外的奶粉品牌同样遭遇史上最严厉的政策调整,很多品牌由于是境外的工厂代工,新政将使很多品牌面临没有生产厂能为其代工的局面。

    因为国家质检总局制定的《进口婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》虽然并未规定进口奶粉生产厂注册配方的数量,但业界普遍认为,一个加工厂的注册配方应该不会比国产奶粉厂多,原则上不会超过5个,那么这就意味着很多进口奶粉将不能由代工厂生产。

    目前从国外代工进入中国市场的牌子有200多家,最早执行政策的是新西兰,现在在中国市场还剩10多个品牌,澳大利亚还剩下的不到20个。而欧洲进入中国市场的品牌最多,其中荷兰有40多个,爱尔兰有30多个,德国、法国、西班牙等加起来也有40多个,目前欧洲是代工品牌最乱的区域,有100多个品牌进入中国市场。

    业内人士表示,新西兰的善腾过去代工的品牌有50-60个,后被达能收购后,这些代工品牌的产品都不再生产。


    澳大利亚的塔图拉、荷兰海普诺凯、瑞士的赫尔达夫等工厂都代工了很多品牌,这些工厂都正在减少代工品牌的生产,一般会保留3-4个品牌,有些代工厂今年下单的品牌还在生产,明年的不再接单。


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